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新東方直播轉型“火出圈” |企業轉型的背后,是不言放棄的企業家精神

發布時間:2022-07-01 瀏覽量:7789

   “蝸牛雖然不能像雄鷹一樣一下飛到金字塔頂,但是它的堅韌,照樣可以帶它看到更高的風景?!边@句話源于2014年,俞敏洪寫下的自傳《在絕望中尋找希望》,講述了自己從求學、工作到創業,他一次次被失敗掀翻在地,但在順應了時代的生命力后,于絕望中尋找希望。

      有數據顯示,自2021年12月28日開播以來截至今年2月17日,新東方旗下的東方甄選累計銷售額達454.76萬元,共8.14萬件商品。但轉機在6月9日后到來,東方甄選直播間因“雙語帶貨”出圈,單日粉絲數暴漲百萬,僅6月10日晚間,東方甄選銷售總額達到1534.3萬元,一天賣出“過去8個月成績”。長期兩三周以來,直播間沖進抖音帶貨直播榜前三,其人數峰值和人均停留時長穩居第一。其直播間一度超越羅永浩的“交個朋友”直播間。

     自去年“雙減”政策落地后,以新東方為代表的教培機構曾經度過一段艱難的賽道轉換時光。猿輔導嘗試賣羽絨服,有道選擇繼續發力棋類項目。俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”中總結了2021年新東方遇到的變故:“市值跌去90%,營業收入減少80%,員工辭退6萬人,退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億?!?/p>

      教育行業的財富大幅縮水,同樣也體現在胡潤百富的榜單中,在《2021胡潤中國500強》中,教培龍頭企業好未來、新東方與高途一同跌出榜單。僅僅前一年,這三家企業分列26位、45位和88位,屬榜單中的第一梯隊。。

      然而近日,新東方轉型賣農產品大火,3天漲粉157萬,股價也一度大漲100%,成了疫情過后第一個產業爆點。天眼查數據顯示,去年7月24日至今年1月10日期間,新東方成立了90家新公司,平均每1.88天成立一家新公司;內容覆蓋直播電商、圖書教具、非學科培訓、幼兒托管等領域,還嘗試投資了新惟影業公司。上述數據從側面佐證著團隊止損減虧的焦慮,以及轉型試錯的決心。

     在新東方入局之時,直播電商早成紅海,早期流量紅利消耗殆盡。初期從選品到定位都有一定問題,俞敏洪成直播間唯一的流量招牌與亮點,在俞敏洪不在場時,場觀人次基本不過10萬,銷售額在20萬上下。首播被許多網友吐槽“貴”,而俞敏洪早期帶貨風格過于像“上課”,也遭到詬病。

    雙語帶貨是從今年2月開始的,其選品逐漸變得更加多樣化接地氣。垂直賬號矩陣也涵蓋了圖書、個護美妝、文創、母嬰等領域。其供應鏈、直播風格經過半年的磨合時間,大致上符合素人起量的平均周期。有供應商透露,東方甄選直播間不要坑位費,其傭金比例為“10%-15%”,在業內這個比例并不算高。

    東方甄選的雙語帶貨為何能夠突圍?前幾年,由于準入門檻低,直播電商界泥沙俱下,低俗段子充斥,已非一日。稅務風暴之后,行業規范化成必然趨勢。而用戶也對顏值主播過于同質化的直播帶貨產生審美疲勞。直播電商有待“消費升級”,為消費者帶來更多的附加值。同短視頻一樣,直播間需要回答外界的質疑,是否引發“過度沉迷”、“無意義殺時間”,輸出陪伴屬性內容和刺激消費主義之外,直播究竟創造了何種價值?


     百度一直試圖以“知識直播”的差異點突圍,但純粹的知識直播大多失之冷門枯燥,關注度不高,面臨商業變現難題?!半p語直播”剛好擊中了知識直播與直播電商之間的盲區交界處,形成降維打擊“文化掃盲”。新東方自身在英語教育界的IP影響力仍在,普遍有著研究生以上高學歷、海歸留學經歷的新東方老師們,從莎士比亞十四行詩到世界地理課,信手拈來,中間穿插多個英語知識點。新東方一直存在著“名師文化”“名師體系”,許多名師憑借或幽默或犀利的教學風格名聲在外,自帶教學經驗、粉絲基礎和課堂魅力。知識直播和授課,其實有一定的共性。

     新東方把握住了一個很好的時點,這一輪次的復工復產后大家消費欲望很強烈,而且618本身也是一個消費的旺季,加上整個頭部的主播體系已經開始進入洗牌階段,整個抖音帶貨行業其實缺乏優質內容。

     當市場造就熱點之后,相關公司股價一定會突然間升高或者產生大的波動,但始終還是要回歸合理估值。第一個方面,從新東方的基礎價值看,雙減政策之后,如四六級考試、計算機考試等沒有受政策影響的業務,在報表中反映的預期收入約五六個億左右,凈利率在20%左右,整體利潤體量在1到1.2億左右,這方面業務的市場估值基本上在15到20億。

     第二個方面,從成長價值看新東方,東方甄選作為新東方旗下的直播帶貨平臺,品牌破圈為新東方帶來一些反轉機會。目前,東方甄選的GMV也正式跨到了千萬級門檻,年化毛估計算GMV預計在40億左右。而直播行業的帶貨凈利潤率大概在6%—7%左右,東方甄選又是以農產品為主,可能就要比上述凈利潤率稍微再低一點,差不多能在5%左右,預計利潤體量2億。對于快速破圈的新業務,可以給到更高估值,用30-40倍來算的話,預計60-80億。如果暫時不定義的市場前景的話,短期來看,90億左右的市場估值可能一個交易方向所在。

     隨著教育板塊效應減弱,可以去看教育板塊相對應的直播行業板塊,如果板塊效應一直存在的話,預計后來的整體糾偏或者是促進其他教材行業的一些相關轉型可能就會更多地去順應市場,有更大的發展空間。值得一提的是,新東方始終沒有放棄教育,將直播間視為教育產品的售賣渠道而非轉型終點。俞敏洪在6月組建了“新東方直播間”隊伍,專門推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品,包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。

     從外部環境來看,新東方直播間的崛起與羅永浩的退隱剛好形成了“交接”。在今年3月的“交個朋友之電商學苑”線下直播帶貨訓練營中,擔任過新東方講師的羅永浩,曾戲稱新東方俞敏洪為“教育界的下崗人員轉行做主播”。時至今日,羅永浩“抖音帶貨一哥”的形象正在不斷淡化。今日,他更是宣布告別社交平臺,轉而進軍VR 創業。而他在新東方的前上司俞敏洪則再度引發網絡熱議,或成為“接棒人”。

     兩人的受眾定位并不近似:前者因創業經歷,粉絲以數碼愛好者、男性群體為主,后者主要定位于有學習需求的年輕群體和中產家庭。面對從傳統電商平臺搶占陣地的壓力,以及視頻號咄咄逼人的商業化步伐,抖音需要培養新的頭部主播,來證明自身在直播電商領域的潛力,羅永浩離開后,東方甄選的突然走紅恰逢其時。

     今年618的時候,視頻號正式上線 “618 直播好物節”,推出多項流量激勵措施,成為新的攪局者。據統計,抖音電商2022年GMV目標,高于快手提出的近萬億目標。今年,抖音興趣電商升級為全域興趣電商,宣布將在今年新增 1000 個品牌商家(包括新商家),打造 100個過億的抖品牌商家。在目標升級的背后,抖音電商的社會責任被進一步強調。無論是助農直播的主題,還是知名企業家二次創業逆襲的勵志故事,亦或是知識分子的優質形象背書,以及知識直播屬性,東方甄選顯然更符合內容電商平臺的品質化發展趨勢,有助于告別過去的草莽時代。

     抖音平臺上經常產生一些神話,比如去年的鴻星爾克,最近的劉耕宏女孩。事實上,東方甄選的走紅可能首先還是基于抖音平臺的電商戰略反映。直播電商行業是個快速增長行業,滲透率目前可能已經達到了15 %,未來兩年應該還會有一個比較高的增長。目前,抖音、快手、淘寶在電商直播領域三足鼎立。當下618這樣一個特殊的時間點,原本的超頭消失,平臺更有動力去推東方甄選直播間。

      另外,值得注意的是,東方甄選多個老師入駐的“群播”模式,從根本上強調的是直播間的品牌效應,這意味著,其直播過程中也相當注重品牌宣傳,這同樣也是整個行業的普遍趨勢——從“賣貨”升級為“品宣”,從“單一主播深度綁定”升級為“培養團粉”的“群播”模式。即便有某一特定主播因故離去,對整個直播間的影響也不會太大。

     這屆“最難618”成為了超頭主播集體消失的一屆618。為了平衡風險,淡化主播個人色彩,強調直播間整體品牌,或將成為未來的必然選項。雪梨被封后、助播團隊構成的“香菇來了”(原名“光光來了”),以及薇婭被封后、謙尋的“小號”——“蜜蜂驚喜社”,在投石問路過程中,均不約而同地采取了多個主播的“群播”模式,雖然主播個人形象特征不鮮明,用戶情感粘性可能較弱,難以匹敵超頭主播的過億場觀,但依然起點不俗,而且更安全。

     這一屆618也將是俞敏洪的“起飛之時”。在抖音“強者恒強”的流量分發邏輯下,不難預計接下來新東方老師們將會持續爆發、刷新紀錄。需要思考的是,在被流量臨幸過后的下一步應當怎么走?該如何保持場景創新,不斷提升用戶的“附加值”感受?擺在60歲俞敏洪面前的考驗,還有很多??梢哉f,抖音平臺的流量傾斜是東方甄選迅速爆火的一個大的前提,同時,作為內容電商直播的一種代表,東方甄選強烈的知識屬性、內容屬性,和抖音平臺未來的電商模式更加契合。

     企業家精神的核心是創新,是去做別人沒做過的事。有這精神的人去從事生產經營等經濟活動,就是企業家。學術領域也一樣,有些人一輩子照本宣科,有人積極創造新理論,那就是學術企業家,不是說他們通過學術賺錢,而是具有學術創新精神,打造出一片學術新天地,很多學科的開創者都離不開企業家精神。

     企業家精神本質上是指人類不安分的創造力。盡管每個人或多或少都具有這樣的創造力,但能夠真正發揮企業家精神的人只是少數人。17-18世紀,英國最聰明的人在做企業,包括貴族,而中國傳統文化崇尚做官,當時最聰明的人通過科舉考試進入官場,這也是近代中國和西方發展出現背離的重要原因之一。因為官員只著眼于分配財富,企業家精力在于創造財富。如果最聰明的人是在分配財富而不是創造財富,那么國家的經濟就很難發展起來。

     大疫三年、財匱力盡、百業待興。在如今瞬息萬變的商業大環境中,每個人都必須不斷提升自己的思維認知,不斷進化,同時與一群志同道合的朋友一起成長,才能看清時代的邏輯,抓住更多機會。創新,就是敢于打破現狀,打破思維定式,為企業謀求更好的未來。

     商業的成王敗寇本就殘酷,更何況時代瞬息萬變,無法預知新東方未來如何,也很難說經此一役,新東方就把直播這條路徹底趟平了,但至少在眼下,我們看到,他們熬過了轉型直播無人問津的那個時期。相比成功,這份困境之中的不放棄,才是真正的動人之處。

     領導者理念創新能夠保障企業沿著正確的方向發展,員工理念創新也可以增強企業的凝聚力,發揮員工的創造性,為企業帶來更大的效益。企業家精神就是勇于承擔自己的責任,有序退款捐贈課桌。不跟風盲從,選擇農產品板塊實現鄉村振興。行大道者,天助其成。

     一件事情的成功,需要天時地利人和,有它的必然性和偶然性。任何人都可以去學習,都可以去模仿,但沒有人可以完全復制別人??赡芪磥頃吹礁喙救プ龈鷸|方甄選類似的事,但是結果到底怎么樣,很大程度上是取決于當時的行業發展階段。其次,取決于公司的能力資源稟賦,組織文化,到底有沒有初心,對團隊進行激勵的方式,有沒有去拓展業務邊界,拓展新的認知領域的能力。這些才是企業去學習模式,做新的業務,能不能成功最核心的原因。

     換句話說,創新更多來自一種思想意識,不在于發明新的東西,而在于把已有的因素結合起來。把這些因素結合起來并不難,難的是把這些因素結合起來以后,做成一個帶動自己和社會進步的、有意義的事業,并且這個事業可以持續發展下去?!皠撔陆洕鷮W之父”約瑟夫·熊彼特認為,企業家要做的就是把現有的要素重新組合,創造出新的產品、技術和服務。所以他說,創新不是去拿諾貝爾獎,而是創造性地組合現有的要素。只有在自己擁有的范圍之內去組合資源,這樣才能夠取得真正的成功

資料來源:投資者網、娛樂獨角獸、創業邦、東方甄選






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